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从吴裕泰逆市增长看茶企营销制赢变局

2014-09-15 15:53 来源:未知 点击: 我要评论( )
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  多年之前,狄更斯在《双城记》中写下的那句“这是一个最好的时代,这是一个最坏的时代”,终于从小说中映射进现实,成为近两年茶叶行业的真实写照。

  对于大多数茶叶行业来说,从2013年开始,由于受国内外经济形势的影响,以及去年初国内持续出台的一系列打压公款消费等的举措,造成依托商政礼品市场拓展而飞速发展的茶叶市场受到较大的冲击。而2014年上半年的数据则更明确地表现出这一颓势并未有恢复的迹象,连一些有较好基础的全国性连锁品牌,也从快速扩张进入快速萎缩的境地,这一现象从八马、华祥苑等知名茶企纷纷掀起关店潮,便可见其端倪。

  但与政商市场的萎缩相对应的,却是大众茶叶消费市场的稳定增长和持续发展,“昔日王谢堂前燕,飞入寻常百姓家”,即便我们不通过中国茶叶流通协会的统计数据,仅仅就从身边的观察,也能发现喝茶的人在愈来愈多,而且平均年龄也越来越小。这对于亟待改变的茶企来说,无疑是一条全新的路。这并不仅仅是茶企为自己寻找增长点的问题,朝严重了说,这是茶企解决自己生存或者死亡的问题。

  中国茶叶市场正在面临一场重大的变局,中国茶叶市场正在酝酿一场重大的变局。

  变局的尴尬和基础的缺失

  不变就死,于是,改变成为了必然。但对于以往以中高端茶礼市场为重点的茶企品牌来说,这样的改变却并非那么容易。

  事实上,从2013年开始,众多茶企便已经在强调企业的转型发展,也根据这一目标制定了一些思路和办法。但让我们很遗憾的是,这样的调整往往都是使用“头痛治头,脚痛治脚”的办法,很少有系统的思路和规划——有跟着流行风潮调整产品结构的,却没有有效的品牌和产品发展规划,使得核心产品反而减弱,自身的产品线更显得繁琐不清晰;有拼宣传资源和钱多的,央视卫视一起上,网络平面一把抓,却并不清楚目前企业的发展状况和实际需求;当然,更多的是拼营销手段的,炒作各种怪力乱神的噱头,戴着一顶茶文化的帽子朝上冲,却根本不了解,消费者到底需要什么样的概念。

  在这样的情况下,我们可以预计这些转型和调整不会有太好的市场结果:当前中国的茶企整体还处于传统工坊到现代企业过度的时期,众多的营销方式以及理念支离破碎,无系统化,缺乏现代企业严谨运作机制;更重要的是:忽视了消费者对产品的真实需求,脱离了消费者品牌接触的市场行为。

  如何顺应茶叶市场的变局,谋求新的突破和发展,是考验这些茶行业从业者的一个难题!

  从吴裕泰逆“市”飞扬看成功茶企的发展素质

  在时代变局到来的时候,总会有先行者出现。而茶行业的先行者,则是那些依托现代化企业的运营理念和品牌运作手法,在现在这样惨烈的市场环境下还取得良好成绩的茶企。北京吴裕泰就是其中一个典型的例子。

  根据行业市场的监测显示:2013年中高端茶叶市场受到冲击呈现下滑之势时,吴裕泰还保持着稳定的增长,而在2014年上半年,市场增长额依然保持在10%以上。

  作为北京茶叶企业的一面旗帜,已有100多年历史的老字号茶企吴裕泰,是如何顺应现代化商业环境变化而发展的。这不仅可以为其他茶企提供借鉴思路,更可为处于变局中的中国茶叶行业提供一个有益研究和参考案例。

  观察吴裕泰的成功发展,笔者认为应该归结于以下几个重要因素。

  其一:面向消费者的品牌营销理念,跳出只对茶圈子推广的行业怪圈。

  在总经理孙丹威领导下,吴裕泰较早就大刀阔斧进行了改革,建立了比较完善的现代企业运营机制,树立了面向消费者需求的产品理念和营销理念;而当众多茶企还专注在茶圈子里进行推广,并未真正面向市场呼应和消费者品牌沟通时,吴裕泰已经早就走在了行业前列,赢得了市场先机。

  吴裕泰借鉴了现代企业的品牌运营理念,较早地引入在茶专业和品牌专业方面都具有较强优势的灵思营销,作为自己的品牌管理顾问公司。在与灵思营销的共同努力下,除了品牌建设方面较好继承了老品牌积淀和消费者信任度之外,更在品牌当中注入创新的时尚元素,有效加强了与年轻消费群体沟通,实现了品牌的创新拓展,使吴裕泰品牌形象重新焕发新机。

  其二:以消费者为核心的品牌和营销理念,形成创新性和系统化的运作模式。

  吴裕泰总经理孙丹威女士一直强调:消费者需求是营销的核心,创新是一个企业的灵魂。而围绕消费者需求,吴裕泰形成了从产品到营销,再到品牌传播的创新模式,并将这种模式形成了系统化的运作体系。

  在产品创新方面,吴裕泰在稳定和完善原有消费者需求的基础产品之外,近年来更针对年轻群体持续推出了“茶月饼”系列、“茶冰激凌”产品、创新花茶如“翠谷幽兰”等产品,都赢得了良好的市场反应。产品线的丰富,完善了吴裕泰针对老、中、青客户立体化的产品体系,为市场拓展和消费群拓展奠定了坚实基础。

  在营销和传播方面,吴裕泰围绕产品和消费者特征,与灵思营销一起,在宣传形象和传播方面都进行了系统的规划和推广,也取得了较大成功。如在品牌形象方面,推动吴裕泰百年老品牌的现代化沟通和转变;如在创新传播方面,较早的运用微博、微信等工具,加强对年轻客户群体有效沟通,都取得了良好市场效果。

相关标签:    吴裕泰   逆市   增长   看茶      营销   制赢   变局      
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