当前位置:首页 > 品牌管理 > 团队管理 >

选择合适品牌战略,确定组合中品牌的最优关系

2014-01-10 14:51 来源:未知 点击: 我要评论( )
字号:T|T

有效的多品牌管理战略需对多个独立品牌开展并行管理,关键在于,找到适当的品牌组合,并在此基础上建立相应的架构。营销理论家大卫·艾克(David Aaker)曾推出了一个品牌关系图来阐释可供选择的各种战略方案,包括统一品牌战略、品牌组合战略、子品牌战略,以及背书品牌战略。下面我结合实例来论述这四个战略,以帮助企业确定组合中品牌的最优关系。

统一品牌战略,即用一个主品牌覆盖组合中所有的产品和服务。主品牌通常是公司品牌(如IBM或宝马),可在主品牌后面添加相关内容以进行差异化(如IBM咨询或宝马Z4)。完善的公司品牌能促进客户对品牌的认知和了解,迅速获得客户信任,提高新品牌的知名度和品质认知度。共享品牌能够大幅减少成本,尤其在营销和传播领域,同时在销售、经销和客户服务方面也有所体现。然而,品牌延伸至多个类别和/或价格区间可能引发品牌稀释的风险,因此需对品牌延伸的风险和收益进行权衡。每次在公司品牌伞中引入一个新品类,都可能促使消费者对整个品牌进行重新定义。如果某个产品或服务出现质量问题或信誉危机,都可能会损害整个企业组合的形象。

品牌组合战略,即品牌资产分散于各个品牌当中。消费者很少看到母公司的品牌,主要的产品或服务都拥有自己的独立品牌。采取这一品牌策略的典范是宝洁和联合利华,这两家公司早已通过多元化跳出了原先的清洁产品领域,并推出了大量家居产品品牌:如宝洁拥有金霸王电池,而联合利华则拥有400个品牌,其中包括和路雪与Bertolli等众多食品品牌。该战略能够更好地管理潜在的品类或渠道冲突,并提高灵活性,把握不断变化的市场机遇。它还能够加强对系统风险(如经济衰退、股市低迷)和特质风险的防范。每个品牌都能自由选择身份和个性,以及独特的设计、价值、定位和传播模式,从而提升对目标客户的吸引力。不过,相比统一品牌战略,品牌组合战略的营销、传播和运营效率要低得多,很可能缺乏规模效应,存在预算分化问题,而且组合中的部分品牌也许会缺乏足够的营销支持。

子品牌战略,即公司品牌仍然占据主要地位,但同时推出各品类、细分或业务部门的一系列子品牌。通常每个子品牌都独具特色。iPhone、iPad和iMac等苹果产品便是典型的例证,这些子品牌的知名度很高,同时又与母品牌“苹果”关系密切。子品牌战略具有统一品牌战略在供应方面的优势,但也很可能因为新产品的上市而稀释母品牌,或由于某个子品牌的公关问题而影响整个组合。

背书品牌战略和子品牌战略类似,但试图提升下属品牌的地位,同时略微削弱公司伞品牌的影响力。例如,万豪国际酒店集团旗下拥有万豪万怡酒店(Courtyard by Marriot)和万豪(Fairfield Inn)等众多差异化的连锁酒店。类似地,软件公司Intuit将其程序命名为Quicken by Intuit和Turbo Tax by Intuit。背书战略利用公司品牌的信誉,同时降低子品牌可能对母品牌或组合中其他品牌带来的风险。然而,结果可能不尽如人意:尽管差异化的品牌能够提升需求,但却可能降低成本效率。另外,母品牌与子品牌保持距离而产生的保护作用有时是有限的。

相关标签: 品牌管理   
AD:

相关文章

免责声明:本文仅代表作者个人观点,与99品牌网无关。其原创性以及文中陈述文字和内容未经本站证实,对本文以及其中全部或者部分内容、文字的真实性、完整性、及时性本站不作任何保证或承诺,请读者仅作参考,并请自行核实相关内容。

网友评论

互动邮箱:
hudong@99ppw.com
99品牌网官方微博:
http://weibo.com/99ppw/

扫一扫
有惊喜